Gigantes do varejo também na internet

Depois de quase uma década sem contar com uma presença relevante na web, as maiores varejistas do país finalmente decidem investir no comércio eletrônico — e descobrem que, na rede, a lógica de consumo é bem diferente daquela do mundo “real”

André Faust, da EXAME

Centro de distribuição da Total Express, em São Paulo: 7 milhões de reais em investimentos para suprir a demanda

Uma enorme contradição regia até há pouco tempo o varejo brasileiro. Os três primeiros colocados — Grupo Pão de Açúcar, um colosso com 36 bilhões de reais em faturamento, seguido por Carrefour e Walmart, com receitas de 29 bilhões e 22 bilhões de reais, respectivamente — tinham uma presença tímida no comércio eletrônico.

Nesse período, o tíquete médio aumentou 11% — ou seja, os brasileiros não somente estão comprando mais pela rede como também passaram a comprar produtos mais caros. A maior novidade nesse movimento, porém, é que são justamente as grandes redes offline que melhor estão aproveitando o crescimento.A inércia permitiu que companhias como a B2W, dona dos sites Submarino e Americanas.com, nadassem de braçada no varejo virtual. A situação começou a mudar do ano passado para cá. Segundo dados da consultoria e-bit, o comércio eletrônico cresceu 40% no Brasil em 2010, chegando a quase 15 bilhões de reais em faturamento.

Estima-se que as dez maiores redes de varejo do país tenham encerrado 2010 com um faturamento “virtual” de 4,6 bilhões de reais, ou 31% de todo o e-commerce brasileiro — há três anos, esse número não passava de 2,5 bilhões de reais. “As operações online vão se tornar cada vez mais importantes para o resultado das grandes varejistas”, diz Alessandro Gil, sócio da consultoria Ikeda, especializada em comércio eletrônico.

Poucas empresas investiram tanto para aumentar sua presença na web quanto o Pão de Açúcar. Para dar mais musculatura ao site Nova Pontocom, que reúne as operações online das redes Extra, Ponto Frio e Casas Bahia, o grupo investiu 28 milhões de reais desde 2008.

A maior parte desse dinheiro serviu para unificar seus sete centros de distribuição — a medida permitiu que as três bandeiras tivessem acesso a uma quantidade maior de mercadorias e reduziu o tempo de entrega aos consumidores.

Para atrair os internautas, os três sites passaram a contar com chats ao vivo para fazer esclarecimentos sobre produtos e formas de pagamento, numa clara tentativa de simular o atendimento das lojas offline.