Silvio Santos conseguirá bater a Natura com a Jequiti?

Carisma do empresário e apresentador não basta para que sua marca de cosméticos cresça

 

 

São Paulo - Desde a semana passada, o empresário e apresentador Silvio Santos enfrenta um desafio: transformar uma de suas empresas na nova estrela do grupo. O posto era ocupado pelo banco PanAmericano, vendido ao BTG Pactual após a descoberta de um rombo de 4 bilhões de reais. A aposta mais óbvia é que seu lugar seja ocupado pela marca de cosméticos Jequiti. Mas, para enfrentar pesos-pesados do setor de beleza, será necessário muito mais que os sorrisos fartos de Silvio, promovendo os produtos da Jequiti nas tardes de domingo.

O maior trunfo da Jequiti é atuar em um setor que cresceu cerca de 13% por ano, nos últimos cinco anos. Em 2009, as vendas líquidas desse mercado somaram 29,9 bilhões de reais, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Na base da expansão, está o conhecido fortalecimento da classe C.
“A Jequiti tem condições de ser o carro-chefe do grupo”, diz Paulo Castanho Manzini, coordenador do curso de pós-graduação em gestão estratégica de negócios da Veris Faculdades, do Ibmec. “Mas, para isso, é necessário adotar uma profissionalização mais sólida”, afirma. Procurada por EXAME.com, a Jequiti preferiu não se pronunciar.
Trabalho de base
Essa profissionalização não quer dizer apenas a contratação de bons executivos, capazes de conduzir o negócio de modo correto e lucrativo. O desafio começa na própria base da empresa. A Jequiti aposta em um modelo de vendas consagrado pela Avon e pela Natura - o porta-a-porta. É, ainda, o mesmo mercado que O Boticário pretende disputar com a nova marca que está lançando, a Eudora. E isso significa encarar três problemas.