Como construir (ou destruir) sua imagem

Uma pesquisa exclusiva realizada para EXAME indica a lista das 100 companhias com melhor reputação no Brasil — e dá pistas sobre o que faz a diferença na hora de manter o bom conceito de uma marca

Patrícia Ikeda, de 

 

Daniela Toviansky

Alessandro Carlucci, da Natura: no topo da lista de reputação empresarial

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São Paulo - O megainvestidor e quarto homem mais rico do mundo Warren Buffett disse, certa vez, que são necessários 20 anos para construir uma reputação e 5 minutos para destruí-la. No desenvolvimento das empresas, há poucos ativos mais difíceis de erguer e garantir do que uma boa imagem diante de consumidores, fornecedores, funcionários e, se for o caso, acionistas.

O esforço para melhorar a atuação da empresa em todos esses aspectos pode levar décadas para ser reconhecido. E um deslize em qualquer um deles pode ganhar dimensões desastrosas — sobretudo se amplificado nas redes sociais, como se vê com cada vez mais frequência.

Para mapear as empresas que mantêm uma boa reputação no Brasil, EXAME obteve com exclusividade um levantamento com mais de 1 700 entrevistados. Apesquisa foi realizada com a metodologia da consultoria espanhola Merco e aplicada pela empresa de pesquisa de opinião Ibope com executivos e analistas de mercado.

Por fim, cerca de 1 000 consumidores julgaram as empresas — todo o processo foi auditado pela consultoria KPMG. O resultado é uma lista das 100 melhores companhias em termos de reputação, cuja trajetória permite entender o que faz a diferença para se chegar ao topo.

Uma análise das 20 primeiras colocadas na lista sugere que o tempo pode ser um aliado na construção de uma boa imagem corporativa. Boa parte das empresas situadas nesse extrato da pesquisa está presente na vida dos brasileiros há décadas. Pela ordem, Natura,Vale e Petrobras lideram o ranking.

As quatro estrangeiras presentes — Nestlé, Coca-Cola, Unilever e Johnson & Johnson— têm, em média, 75 anos de atuação no país. Apenas três exceções fogem a essa regra e todas são empresas de tecnologia — Google, Apple e Microsoft, intrinsecamente relacionadas a produtos e serviços cada vez mais conectados ao cotidiano das pessoas.

Essas exceções mostram que empresas que conseguem construir o vínculo de proximidade com os consumidores saem na frente. “Uma de nossas vantagens é que nosso serviço está cada vez mais incorporado ao dia a dia das pessoas, e elas percebem um benefício em usá-lo”, afirma Fabio Coelho, diretor da subsidiária do Google no Brasil. 

Num contexto em que a informação corre com velocidade cada vez maior na internet, construir uma boa reputação depende mais de ações do que de palavras.

“Não basta montar uma bela campanha publicitária e ponto-final. Ter um discurso que de fato condiz com a prática é o primeiro passo para legitimar a imagem da empresa”, diz Ricardo Guimarães, presidente da consultoria Thymus Branding, especializada em construção de marca. “Se o consumidor perceber alguma inconsistência entre uma coisa e outra, todo o esforço para propagar o discurso não terá adiantado nada.”

Buscar essa identificação (ou a falta dela) é um trabalho que, antes de tudo, envolve uma atenção incansável aos detalhes. Um exemplo nesse sentido é a fabricante de cosméticos Natura, primeira colocada na lista. Mesmo considerada uma das empresas mais sustentáveis do país, a companhia continua buscando soluções para diminuir o impacto de suas operações.

Na recém-lançada linha de produtos Sou, que chega ao mercado em julho, o uso do plástico em suas embalagens foi reduzido em 70% — o que ajudou também a diminuir o custo do produto em torno de 40%. “Nunca dá para dizer que esse é um trabalho acabado. Ao contrário. É uma busca constante”, diz Alessandro Carlucci, presidente da Natura.

A atenção com as minúcias é ainda mais fundamental para as empresas que têm de vencer uma aversão à própria natureza de seu negócio. No caso dos bancos, a percepção do público em relação a suas atividades nunca foi das mais positivas — entre as associações mais frequentes estão a ideia de que os bancos ganham dinheiro fácil e a lembrança dos escândalos financeiros que produziram crises profundas.

“Banco não atrai simpatia espontanea­mente”, diz Roberto Setubal, presidente do Itaú Unibanco, quarto colocado da lista. “Ao mesmo tempo, uma instituição financeira vive de credibilidade. Precisamos passar confiança para as pessoas de que elas podem acreditar em nós.”

Manter uma relação estreita com o cliente também faz toda a diferença. Para elevar a qualidade do atendimento, o Itaú criou em 2010 o programa Todos pelo Cliente e passou a premiar funcionários que ajudam a resolver problemas dos clientes em situações inusitadas.

Em 2012, 3 000 empregados foram indicados ao prêmio e os 30 vencedores receberam 10 000 reais em bolsa de estudo. Entre eles está um funcionário que, em uma clínica médica, ouviu por acaso um cliente reclamando de um impasse com o Itaucard e se prontificou a ajudá-lo. 

Quem tem a melhor reputação

Posição	Empresa	Nota de zero a 10 000
1º	Natura (Cosméticos)	10 000
2º	Vale (Mineração)	9 414
3º	Petrobras (Óleo e Gás)	9 242
4º	Itaú (Banco)	8 827
5º	Nestlé (Alimentos)	8 774
6º	Gerdau (Siderurgia)	7 804
7º	AmBev (Bebidas)	7 706
8º	Google (Tecnologia)	7 583
9º	Coca-Cola (Bebidas)	7 379
10º	Bradesco (Banco)	7 195
11º	Unilever (Bens de Consumo)	7 094
12º	Embraer (Aviação)	7 014
13º	Apple (Tecnologia)	6 785
14º	Banco do Brasil (Banco)	6 704
15º	O Boticário (Cosméticos)	6 656
16º	Johnson & Johnson (Bens de Consumo)	6 637
17º	Pão de Açúcar (Varejo)	6 598
18º	BRF (Alimentos)	6 585
19º	Votorantim (Siderurgia, Metalurgia, Cimentos)	6 563
20º	Microsoft (Tecnologia)	6 430

Armadilhas externas

Em algumas situações, rastrear o que se passa fora dos domínios da empresa é tão importante quanto avaliar o que se passa dentro dela. Monitorar os fornecedores, por exemplo, virou norma para quem não quer colocar seus negócios em risco. Recentemente, grifes como Zara e Apple sofreram os efeitos de ter suas marcas associadas a acusações de trabalho escravo na linha de produção de seus fornecedores.

A empresa de alimentos suíça Nestlé (5ª colocada) criou em 2010 um programa de auditoria independente para assegurar que seus fornecedores sigam condutas éticas da companhia sobre temas como meio ambiente e relações trabalhistas. A Nestlé também realiza visitas periódicas aos fornecedores para supervisioná-los — só os produtores de leite são mais de 45 000.

A experiência mostra, porém, que mesmo empresas com boa reputação estão sujeitas a imprevistos. E, nesses casos, agir com rapidez e transparência sempre é a melhor alternativa.

A fabricante de bens de consumo Unilever (11ª colocada), por exemplo, passou pela sua primeira grande crise no país em abril deste ano, quando um lote do suco Ades foi contaminado com um produto de limpeza usado para a manutenção das máquinas da linha de produção. “O primeiro ponto foi falar a verdade”, diz o argentino Fernando Fernandez, presidente da subsidiária brasileira da Unilever.

Menos de 24 horas após identificar o problema, a companhia publicou um alerta em diferentes meios de comunicação. Foram mobilizados 4 000 funcionários da própria companhia para recolher os produtos dos supermercados e das casas dos consumidores — no caso daqueles que entraram em contato com a empresa.

As vendas ainda não se recuperaram no mesmo patamar anterior à crise. “Mas já conseguimos avançar aos poucos e recuperar parte do espaço que tínhamos antes”, diz Fernandez. “Nossa atitude inicial foi fundamental para isso.”

Tentar esconder ou ignorar os pontos fracos quase sempre é um mau negócio. Nesse sentido, algumas empresas têm tomado uma atitude preventiva. É o caso da fabricante de bebidas Coca-Cola (9a colocada), uma das marcas mais valiosas do mundo.

Em meio a ataques como a restrição da venda de seus produtos em lanchonetes escolares, a empresa lançou neste ano uma campanha mundial assumindo que seus refrigerantes engordam. O narrador diz: “Se você bebe e come mais calorias do que queima, você vai engordar”.

No mesmo anúncio, a Coca-Cola aproveitou — claro — para comunicar seu esforço para diversificar o portfólio de produtos com opções mais saudáveis, como água de coco e bebidas lácteas, e passou a responsabilidade da escolha para o consumidor. 

Atitudes como essa podem evitar episódios constrangedores como o vivido recentemente pela rede de lanchonetes McDonald’s. Na assembleia de acionistas da empresa, em maio, a menina Hannah Robertson, de apenas 9 anos, pediu a palavra e disse ao presidente do McDonald’s que seria bom se ele parasse de enganar as crianças e de fazer com que elas desejassem comer seus lanches o tempo todo.

Não demorou para a garota virar celebridade no mundo inteiro. “Muitas empresas desperdiçam tempo e dinheiro tentando mostrar quão boas elas são. Só o discurso não funciona mais”, diz Stephen Greyser, especialista em reputação corporativa da escola de negócios da Universidade Harvard.

O efeito desse tipo de golpe costuma se reverter diretamente na perda de fidelidade dos consumidores. Segundo uma pesquisa da consultoria americana Cone, especializada em relações públicas e marketing, sete em dez brasileiros disseram ter boicotado produtos e serviços nos últimos 12 meses após descobrir algum tipo de comportamento condenável de empresas.

Nos Estados Unidos, 40% da clientela deixou de entrar em determinadas lojas após alguma decepção. Já na Inglaterra, metade dos consumidores passou a evitar empresas nas quais deixaram de confiar.

“Jovens descolados”

Um exemplo do potencial destrutivo de um arranhão na imagem aconteceu recentemente com a varejista americana Abercrombie & Fitch, também conhecida pela sigla A&F. Com 121 anos de história, a marca virou sensação entre os jovens americanos e a mania se espalhou pelo mundo todo na última década.

Hoje tem mais de 1 000 lojas que nunca fazem liquidação. Em maio, a marca entrou num espiral de problemas quando declarações infelizes de seu presidente, Mike Jeffries, vieram a público. Jeffries afirmou que a estratégia da marca é se relacionar apenas com o público “descolado” e “popular”. “Vamos em busca de jovens descolados, com atitude legal e com muitos amigos.

Muitas pessoas não pertencem às nossas roupas e não podem pertencer”, disse Jeffries numa entrevista. De fato, a varejista não produz modelos G e GG para mulheres. Os masculinos são focados para o público especialmente musculoso, com ombros largos e cintura fina. Num momento em que se fala tanto em diversidade, o discurso caiu mal e tomou proporções globais.

Um ativista americano publicou um vídeo na internet incentivando as pessoas a doar roupas da marca para moradores de rua. Não demorou para a ação se espalhar e surgir fotos por todos os lados de mendigos vestindo A&F, inclusive no Brasil. Numa tentativa de minimizar as perdas, o presidente se desculpou imediatamente em um comunicado.

As ações caíram 7% desde 15 de abril, quando as imagens começaram a fazer barulho na rede, até o fechamento desta reportagem, no dia 3 de junho. Pelo menos por enquanto, só demonstrar arrependimento não adiantou muita coisa.

Como a pesquisa foi feita

Entrevista com executivos	Avaliação de especialistas	Levantamento com as empresas	Pesquisa com o público
Cerca de 450 executivos indicaram as dez empresas de melhor reputação do país e outras três do setor em que atuam. Os nomes mais repetidos formaram uma lista provisória e participaram das avaliações	Um grupo de 259 especialistas — como analistas financeiros, representantes de organizações não governamentais e de associações de consumidores — avaliou as empresas de acordo com sua área de atuação	As empresas responderam a um questionário sobre aspectos como resultados econômicos, qualidade do produto e inovação. A autenticidade das respostas foi verificada	Essa última fase teve como objetivo entender quais são as diferentes percepções da imagem corporativa perante o consumidor final. Cerca de 1 000 pessoas deram sua opinião sobre as empresas da lista
Resultado final
Para a formação final da lista, foram somadas todas as pontuações de cada avaliação. A pesquisa foi auditada pela consultoria KPMG