Operação Twitter

Você é empresário ou alto executivo e quer dar uma lustrada na imagem? Tente em 140 caracteres

 

Oscar Cabral/Veja

"Meu dinheiro é todo capital produtivo! Pena que muitos ainda não entenderam! Mas vão!”, declarou Eike Batista, dono do grupo EBX, rebatendo as críticas de que suas empresas não produzem nada

 Para o australiano Rupert Murdoch, dono da News Corporation, segundo maior grupo de mídia do mundo, 2011 foi um ano difícil — para dizer o mínimo. Em julho, um escândalo envolvendo um de seus principais jornais na Inglaterra, o tabloide The News of the World, colocou em xeque seus negócios no país e sua reputação mundo afora

Descobriu-se que os repórteres, à caça de furos, invadiam a caixa postal de vítimas de crimes, de celebridades e de políticos e pagavam propina a policiais.

Nos meses que se seguiram, Murdoch fez tudo o que se podia esperar de um executivo num momento de crise: fechou o jornal, publicou anúncios pedindo desculpas aos leitores, demitiu funcionários, submeteu-se a uma constrangedora sabatina no Parlamento britânico e afastou seu filho do comando da subsidiária no país.

Sua última cartada veio em 31 de dezembro: o empresário, que raramente concede entrevistas, abriu uma conta no Twitter e passou a se comunicar diariamente com seus seguidores (hoje são mais de 180 000). No microblog, entre comentários sobre sua rotina e pitacos sobre a corrida presidencial americana, Murdoch fez um mea-culpa: “Não há desculpas para quem invade a privacidade”, publicou no dia 23 de janeiro. 

Murdoch não é exatamente o primeiro empresário em apuro a usar a rede social. Foi pelo Twitter da British Petroleum que o então presidente da companhia, Tony Hayward, rebateu críticas de que não estaria dando a devida atenção ao desastre envolvendo uma plataforma da BP no golfo do México. Hayward havia sido flagrado aproveitando o fim de semana numa corrida de iates.

Mais recentemente, Mike Lazaridis, presidente da RIM, que produz os celu­la­res BlackBerry, também usou a conta oficial da empresa para divulgar uma mensagem pedindo desculpas pela pane que deixou boa parte dos usuários sem os serviços de e-mail e mensagens. “O Twitter tem o poder de propagar informações de forma muito rápida.

Quem consegue usá-lo bem tem a chance de criar uma audiência própria, e isso pode ser muito poderoso na construção de uma imagem”, diz Walter Lon­go, vice-presidente de inovação da holding de empresas de comunicação Newcomm.

O inglês Richard Branson, dono do conglomerado Virgin Group, o americano Donald Trump e o bilionário indiano Ratan Tata, dono da Tata Motors, estão entre os homens de negócios que já usam o microblog regularmente.

Mas o que torna o Twitter especialmente interessante é o fato de ser admi­nis­trado diretamente por seus donos — pelo menos em teoria. Ao colocar seu nome na rede e publicar pessoalmente as mensagens, eles despertam o interesse dos usuários e inauguram um espaço privilegiado, no qual podem mostrar suas ideias, expor outros interesses e, claro, despejar na plateia boas doses de marketing pessoal.

“As pessoas só se interessam se acreditarem que é algo legítimo. É preciso ser você mesmo e postar coisas interessantes. O marketing tem de vir nas entrelinhas”, diz Gene Liebel, sócio da agência americana de marketing digital Huge. No Brasil, Abilio Diniz, presidente do conselho de administração do Grupo Pão de Açúcar, foi um dos primeiros empresários a entender como poderia usar a ferramenta a seu favor.

Desde março de 2010, Abilio administra pessoalmente sua conta no Twitter, onde publica comentários sobre futebol, saúde e empreendedorismo. O empresário intensificou suas publicações a partir de junho, em meio à disputa com o sócio francês Casino sobre uma eventual fusão do Pão de Açúcar com o Carrefour no Brasil.

Diante das críticas que envolveram a operação, Abilio usou a rede para reforçar seu ponto de vista junto a seus mais de 130 000 seguidores. “Foi a maneira que encontrei para falar diretamente com as pessoas sobre as coisas nas quais acredito”, disse Abilio a ­EXAME. 

Mas é preciso cuidado. Mesmo sem a necessidade de responder a questionamentos, o Twitter oferece riscos. O empresário Eike Batista é uma espécie de viciado na rede. Em um único dia chegou a publicar mais de 30 comentários. Em um deles, disse que seguiria investindo em suas empresas no Rio de Janeiro para “matar os paulistas de inveja”.

Em seguida, pediu desculpas, mas o estrago já estava feito. “A reação diante de um deslize se propaga instantaneamente”, diz Michel Lent, vice-presidente de estratégia do grupo de empresas de marketing .Mobi/RBS.

Mesmo assim, Eike segue firme e já usou o Twitter para rebater os que dizem que suas empresas não produzem nada e para divulgar um encontro que teve recentemente com o investidor americano Warren Buffett. Tudo em 140 caracteres.